Rolex n’est pas une marque bling-bling, mais une marque de Gentleman
Dans cet article du jour au titre ravageur, j’ai décidé de vous parler de Rolex avec l’objectif de vous offrir un regard, si ce n’est nouveau, du moins différent sur la marque, sur ses montres et sur l’élégance dont elle est totalement imprégnée. Une marque que je considère être une marque de Gentleman.
Si je dois citer le nom de Rolex, tout comme si je devais citer Apple ou Coca-Cola, sur à peu près tous les continents, mon interlocuteur visualisera très bien l’entreprise à laquelle je fais référence, et dans la majorité des cas, il en aura même le logo en tête.
Mais que sait-on vraiment de Rolex, de sa culture, de ses valeurs ou de ses produits ?
Rolex bénéficie d’une aura internationale et d’une réputation quasi sans faille sur la qualité de ses produits (et de son SAV), et pourtant, l’entreprise (détenue par la Fondation Hans Wilsdorf) ne communique aucun chiffre, qu’ils soient d’ordre financier ou statistique. Alors au final, quelle est la recette du succès Rolex ?
Je vais vous apporter mon regard de passionné, mais également d’horloger dans cette analyse. C’est parti…
Au commencement…
…Hans Wilsdorf créa Rolex. Sans revenir sur l’histoire de la marque que l’on peut retrouver facilement synthétisée dans n’importe quel article traitant du sujet et sur le site officiel de la marque (rolex.com), il est néanmoins impossible de comprendre la culture de Rolex sans parler de son fondateur. Car finalement, c’est en faisant la connaissance de ce Cher Hans que l’on peut capter l’essence de la marque et la subtile élégance qui l’entoure.
Hans Wilsdorf était un visionnaire. C’est le terme employé par tout le monde pour le décrire. J’ajouterais qu’il était également un gentleman. Et c’est à mon sens là qu’est toute la différence. Car sans avoir connu le personnage, j’arrive à m’imprégner de son histoire et de ses histoires pour en esquisser la silhouette.
Lorsque je parle de gentleman, c’est parce que ce terme évoque pour moi des qualités humaines positives, un caractère respectueux, des valeurs saines de l’amour des choses bien faites. Et c’est en ce sens que j’ai toujours eu dans mon esprit cette image d’admiration pour Hans Wilsdorf.
En 1905, Hans Wilsdorf crée son entreprise (il a 24 ans), et c’est en 1908 que le nom de Rolex né de son imagination.
Visionnaire, il voulait un nom relativement court qui puisse se prononcer dans toutes les langues.
Visionnaire encore, il prédit le succès de la montre bracelet et le déclin de la montre de poche.
Visionnaire toujours, il mettait la précision de ses montres au centre du tableau et en 1914, en association avec la Maison Jean Aegler, Rolex obtient le premier certificat de chronométrie de grade A pour une montre-bracelet, décerné par l’Observatoire de Kew près de Londres. Ce type de certification chronométrique était à l’époque dédié aux chronomètres de marine, autrement plus gros et plus « faciles » à régler. La première Rolex à obtenir ce précieux sésame était une montre bracelet d’un diamètre inférieur à 30 mm !! Challenge technique et démonstration de force, deux leitmotivs qui accompagnent l’entreprise depuis sa création et qui participent encore aujourd’hui à son succès.
Hans Wilsdorf était bien un visionnaire, puisque la majorité des préoccupations contemporaines, il les avait faites siennes plus d’un siècle plus tôt.
Un Gentleman visionnaire
Hans Wilsdorf était un gentleman. Un businessman bien entendu, visionnaire certainement, mais un gentleman avant tout. Car Hans Wilsdorf n’était pas horloger. Alors qui pour produire ses montres ? Hans Wilsdorf avait connu lors de son séjour initiatique à La Chaux-de-Fonds, en Suisse, un fournisseur capable de produire des mouvements précis de petite taille avec échappement à ancre, pour ses montres bracelets qui étaient plus petites que les montres de poche de l’époque. On connait la suite : il va s’associer avec la fameuse Maison Jean Aegler de Bienne que je cite plus haut, en lui confiant la production et l’assemblage de ses mouvements.
C’est précisément avec Hermann Aegler (fils du fondateur de la Maison Jean Aegler) que Hans Wilsdorf va faire son duo. Aujourd’hui on connait quelques duos qui ont plutôt bien marché, comme Bill Gates et Paul Allen (Microsoft), ou encore Larry Page et Sergey Brin (Google). Mais le duo Wilsdorf-Aegler a un goût bien différent, plus romantique et chevaleresque à mes yeux.
Pendant près d’un siècle, Rolex a brillé de cette association entre Les Montres Rolex SA (Genève) et La Manufacture des Montres Rolex SA (Bienne), anciennement Maison Jean Aegler. Chaque entreprise possédant un élément essentiel de la montre : le boitier Oyster d’une part et le mouvement Perpetual de l’autre. Chacun détenant une part de la poule aux œufs d’or…
Je ne me souvenais plus où j’avais lu, ou entendu qu’entre les Montres Rolex SA et la Maison Jean Aegler, aucun contrat n’avait jamais été signé et que cette association ne tenait qu’à ce qu’on appelait à l’époque un « Gentlemen’s agreement ». Totalement impensable de nos jours, où chaque virgule d’un contrat peut provoquer, sinon sa caducité, du moins des procès interminables.
En conséquence de quoi je trouvais ce « Gentlemen’s agreement » à la fois romantique comme je l’écris plus haut, cette notion pouvant paraitre désuète à notre époque, et en même temps presque mystique, quand on connait le résultat de cette association aujourd’hui.
Quoi qu’il en soit, cette information m’avait bouleversé, je n’avais pas retenu tous les éléments, je ne connaissais pas les termes exacts, et le temps n’a fait qu’éroder ce souvenir. Mais qu’importe, j’avais l’essentiel dans mon esprit : deux gentlemen se sont un jour serrés la main, ont partagé leur confiance et leur respect mutuel, et ce geste, ce beau geste, a été respecté par les successeurs et descendants successifs.
En revanche, je me doutais bien que pour écrire cet article, il me faudrait plus qu’un simple souvenir sans détail, plus qu’une vague émotion dans le coin de mon esprit pour vous satisfaire. J’ai donc entamé des recherches, et si je publie l’article aujourd’hui, c’est que j’ai trouvé ce que je cherchais: une lettre d’archive dans laquelle Hans Wilsdorf parle des débuts de l’entreprise.
Ainsi Hans Wilsdorf explique dans cette lettre à quel point son entente avec Hermann Aegler était si forte et évidente qu’il n’existait « aucun motif de faire un contrat quel qu’il soit ». Des « relations amicales » et une « compréhension mutuelle » ont renforcées d’année en année leur relation, malgré les difficultés rencontrées et les nombreux enjeux économiques. Hans Wilsdorf parle même de « couple idéal » tant leur relation au fil des ans est devenue « plus intime, plus serrée ». Deux hommes éprouvant un respect mutuel l’un envers l’autre, avançant dans un but commun, ayant une vision dans la même direction.
J’ai appris par ailleurs que la pratique du « Gentlemen’s agreement » est toujours d’actualité chez Rolex, ainsi se perpétue l’histoire et les valeurs de ses pères fondateurs. Rolex est une entreprise fondée par des gentlemen.
Hans Wilsdorf était un gentleman, ainsi que le fut très probablement son ami Hermann Aegler. Et cette âme de gentleman dont se sont imprégnées les montres Rolex au fil des années n’a pas pris une ride, pour peu que l’on ait l’œil averti et que l’on sache lire entre les lignes. Ou que l’on soit simplement sensible aux valeurs défendues par cette espèce en voie de disparition que furent les gentlemen d’antan.
Les valeurs piliers de Rolex
Quand la base est saine, la maison est saine. C’est ainsi que je vois Rolex. Tout ce qu’il y a autour, tout le brouhaha que l’on peut lire ou entendre au bistrot du coin, tout ça n’est que du vent. Ce qu’il faut se dire, c’est qu’avec Rolex, ce que l’on sait, c’est que l’on ne sait rien. Ce que ça veut dire, c’est que si ce n’est pas Rolex qui l’a communiqué, soyez certains que ce que vous lisez a de grandes chances d’être, sinon faux, du moins pas tout à faire exact. Il en irait de même pour mon article si je me mettais à vous dévoiler de soi-disant chiffres de production, de vente, ou de ce que vous voulez. Et c’est la raison pour laquelle, dans cet article, je vous parle avec toute l’humilité et le respect (et l’admiration) que j’éprouve à l’égard des deux gentlemen que je cite plus haut.
Mais je n’en resterai pas là. Je vous ai promis de vous livrer également mon regard d’horloger. Comme je le disais en introduction, mon but est de vous apporter un regard différent de Rolex.
Ceci étant dit, passons aux choses sérieuses.
Mon regard d'horloger sur les montres Rolex
Hans Wilsdorf, lorsqu’il dessine les contours de ses montres, il les veut : précises, étanches et automatiques. Ces trois valeurs sont les piliers fondateurs des montres Rolex en quelques sortes, et ces piliers n’ont pas bougé d’un iota depuis lors. C’est ce qui fait, à mon sens, la force de la marque.
La précision
Précise, car évidemment une montre mécanique, même si l’on considère qu’elle sera moins précise qu’une montre à quartz, n’a pas à rougir devant les performances chronométriques qu’elle est capable d’afficher, avec une technologie purement mécanique. On retrouve beaucoup de marques qui se réfugient derrière la tradition horlogère et les techniques ancestrales pour justifier d’une précision à la ramasse. Rolex a gardé, coûte que coûte, l’objectif de précision comme un de ses piliers fondateurs.
Une montre est dite « Chronomètre » dès lors qu’elle satisfait aux normes chronométriques édictées par le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres (COSC) selon un cahier des charges dont on retient principalement la moyenne de marche de l’ordre de -4/+6 secondes par jour par rapport à l’heure de référence. Les montres Rolex modernes proposent une précision de l’ordre de -2/+2 secondes par jour. C’est ce qu’ils appellent le « Chronomètre Superlatif ».
Ici, pas de pipo, et pour cause, je le pratique au quotidien. Les critères de réglage et les règles de contrôle pour s’assurer de la précision effective de la montre sont absolument redoutables. On contrôle et on règle le mouvement dans 5 positions, à différentes étapes d’armage. Et une fois la montre rhabillée, une série de tests de marche sur plusieurs jours est réalisée. Dans 99% des cas, si le réglage est bien fait, les tests sont positifs derrière. Oui, le travail de réglage de l’horloger est important, mais la conception à la base est juste incroyable.
Rolex a développé en 2000 un spiral en alliage paramagnétique baptisé « spiral Parachrom », toujours dans un but d’optimiser la précision. Leur spiral d’avant était déjà terriblement efficace, je vous laisse imaginer les résultats obtenus avec ce spiral Parachrom. Ils l’ont introduit officiellement dans leurs montres en 2005…
L'étanchéité
Etanche, car une montre qui prend l’eau ou qui s’encrasse de poussière, aussi précise soit-elle, va tomber en panne prématurément. En développant le boitier Oyster (« huître » en anglais) en 1926, Rolex dispose désormais d’un atout de taille, car même si aujourd’hui l’étanchéité d’une montre est devenue une norme (encore que dans la réalité, bon nombre de montres dites « étanches » ne sont pas tout à fait au niveau de ce qu’elles affichent…), à l’époque ce n’était pas du tout le cas.
Chez Rolex, toutes les montres, sans exception, sont testées en fin de production. Chaque montre est immergée dans un caisson remplit d’eau, sous pression, simulant une pression que l’on retrouverait à des profondeurs sous-marines de 100 mètres à 3900 mètres. Toutes. Sans exception. Les montres de plongée ont des niveaux d’étanchéité plus élevés et sont donc testées dans des conditions ajustées (300 mètres pour la Submariner, 1220 mètres pour la Sea-Dweller et 3900 mètres pour la Rolex Deep Sea, et même un peu plus, car les montres de la gamme professionnelle sont testées à +25% de leur étanchéité annoncée).
(Ci-contre : Test d’étanchéité réalisé en caisson hyperbar – Source : A Blog To Watch)
La construction des boites des montres Rolex est telle que l’étanchéité est optimisée. Fond et couronne vissés, système de doubles voire triples joints toriques, des verres rainurés et des joints aux formes spécifiques. Je ne rentrerai pas plus dans le détail technique, mais le boîtier Oyster créé en 1926 a évolué dans le temps pour être encore et toujours plus efficace ! J’ai une Datejust de 1948, elle a donc 73 ans cette année, et vous savez quoi ? Je l’ai testée : elle est étanche…
Un remontage automatique (perpetuel)
Automatique au sens de remontage automatique, autrement dit « Perpétuel ». Car à l’époque (en 1931), lorsque le mouvement Perpetual développé et breveté par la future Manufacture des montres Rolex, fait son apparition, c’est une véritable révolution. Les systèmes de remontage automatique des montres Rolex contemporaines reposent sur un système de roues d’inversion permettant le remontage de la montre quel que soit le sens de rotation de la masse oscillante, autrement dit, quel que soit le mouvement de poignet que l’on fasse.
Le principe du remontage automatique, c’est que la montre, portée au poignet, va bouger avec son porteur. Lorsque la montre bouge, une masse oscillante va également bouger dans la montre et remonter le ressort de barillet. (Je vous invite à consulter mon article sur le fonctionnement de la montre mécanique pour comprendre le rôle du barillet et son ressors). En somme, tant que l’on porte la montre, cette dernière se remonte de façon… perpétuelle.
Il va sans dire que la précision, l’étanchéité ou toutes les caractéristiques intrinsèques des montres Rolex ne sont pas le fruit d’un hasard. Rolex investit énormément en Recherche et Développement, et chaque produit lancé sur le marché a subit une quantité astronomique de tests et a très souvent été testé plusieurs années en interne avant de voir le jour…
La Fondation Hans Wilsdorf : Une volonté de transmission
Vous l’aurez compris, j’admire les qualités techniques des montres Rolex, mais aussi (et surtout), j’admire son fondateur. J’admire le personnage comme j’admire ses valeurs. Et bien qu’il nous ait quitté en 1960, car Hans Wilsdorf n’était pas perpétuel, il a réussi une chose que peu ont réussi : il a réussi à rendre ses valeurs perpétuelles. Il a réussi à transmettre sa vision, et sa philosophie est toujours d’actualité. La campagne de communication actuelle de Rolex développe notamment ce point, avec le #Perpetual.
Lors de mes différents passages chez Rolex, j’ai toujours ressenti une atmosphère bienveillante et paternaliste. Traité comme un jeune gentleman, j’avais besoin de comprendre d’où venait cette atmosphère très particulière. Pour comprendre où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient. Cet adage a pris tout son sens et c’est ce qui m’a encouragé dans mes recherches.
C’est donc en cherchant à connaitre et à comprendre son fondateur que je me suis intéressé à son histoire et à son environnement. Il en ressort un événement majeur qui est, je pense, une des nombreuses raisons de la solidité de Rolex : Hans Wilsdorf a fait quelque chose de déterminant en créant en 1945, à la suite du décès de sa première femme, la Fondation Hans Wilsdorf.
En effet, la création de cette fondation n’avait rien d’anodin. D’un point de vue financier déjà, puisqu’il décide de léguer toutes ses parts de la société Rolex à sa fondation. D’un point de vue philosophique ensuite, car l’action et l’approche d’une fondation sont véritablement différentes de celles d’une entreprise, on pourrait presque dire diamétralement opposées.
« La Fondation Hans Wilsdorf est active dans les domaines de l’action sociale, de la formation et de la culture ».
Personne n’ignore l’existence de la Fondation Hans Wilsdorf à Genève tant elle est importante dans son action sociale ! Une Fondation avec une telle philanthropie ne peut qu’impulser la même chose à l’entreprise horlogère qu’elle possède.
Et c’est en effet quelque chose que l’on ressent lorsqu’on travaille avec Rolex. Je me suis toujours senti épaulé, écouté et soutenu, et ce n’est absolument pas le cas avec toutes les marques. Je considère d’ailleurs mon formateur horloger bien plus que comme un formateur, dans le sens où, chaque fois que je suis en contact avec lui, je ressens sa bienveillance. C’est justement ce lien particulier, à la fois de respect mutuel, et peut-être une part d’admiration que j’ai pour lui, qui caractérise, à mon sens, une relation saine. Et je vois dans cette relation l’héritage de l’esprit de Hans Wilsdorf, l’esprit des gentlemen d’antan.
Le mot de la fin
Un simple mot de la fin pour vous remercier de m’avoir lu jusqu’au bout, en espérant que cet article vous aura plu et qu’il vous aura offert une perspective différente de Rolex. Au-delà de l’image « bling-bling » que certains veulent mettre en avant par méconnaissance de la marque, de son histoire et de ses valeurs, Rolex fait des montres de qualité, et de la meilleure des manières : avec élégance et précision.
Quelques photos pour le plaisir…
Romain
Auteur du blog "Elégance & Précision", Horloger sartorialiste et calcéophile, je partagerai avec vous tout ce que je trouverai sur les sujets qui nous intéressent : l'élégance masculine.
14 commentaires
Werder
Merci et félicitation Romain pour ce fantastique article! Je l’ai lu avec une grande émotion! Quelle richesse!
Je parviens encore mieux à mesurer et comprendre ta passion pour la philosophie d’Hans Wilsdorf. C’est pour moi très inspirant (je pense pour les autres lecteurs du blog aussi).
PERPETUEL – ELEGANCE – PRECISION
Denis
Romain
Merci beaucoup Denis pour ce commentaire qui me rassure sur ma capacité à transmettre ma passion 🙂 Et vraiment content d’avoir pu transmettre cette émotion pendant ta lecture !
Romain
Antonin Fr
Intéressant ! Merci 🙂
j’aurais aimé que tu expliques pourquoi Rolex a une image bling-bling.
Comment en est-on arrivés là ?
Un prochain article peut-être ? 😀
Antonin
Romain
Bonjour Antonin et merci pour ton message !
C’est justement une notion que je n’ai pas voulu aborder car elle relève, à mon sens, d’une vision de société assez restreinte, dans le sens où ce terme est employé principalement en France au sujet de Rolex. Culturel et sociétal, il y a eu des événements déclencheurs évidemment (la remarque de Séguéla en 2009, lequel a pourtant reconnu très vite que son assertion était une erreur). Mais lorsque l’on dépasse nos frontières, Rolex n’a pas cette image négative, et n’est vu ni plus ni moins que comme la marque leader de son marché (qualitative et prestigieuse tout de même).
Et je n’ai voulu apporter aucun jugement de valeurs dans cet article. Ainsi je me focalise sur un angle de vision qui me touche avec de l’émotion, et non avec une analyse qui serait, à mon sens, mal venue. Du coup non, pas de prochain article sur la définition du « bling-bling » navré 🙂
En espérant avoir répondu à ta question 🙂
Bien à toi,
Romain
Stéphane G.
Félicitations pour cet article dont tu as partagé le lien sur FAM.
Cela permet de mieux appréhender la philosophie et les valeurs du créateur de la marque.
Comme le dit le proverbe « la parole fait l’homme », et le créateur de la marque semblait être un homme de parole en finalisant un partenariat avec une simple poignée de main. Autre époque, autres mœurs, où le respect de la parole donnée avec encore une signification.
Même si je ne suis pas fan de la marque, il faut saluer sa réussite et l’œuvre sociale développée par la Fondation.
Romain
Merci beaucoup Stéphane pour ce commentaire. En effet, autre époque, autres moeurs, il ne tient qu’à nous de faire perdurer certaines valeurs d’antan dans notre monde.
Bonne soirée !
Romain
Madoz
Elegant, précis, qui d’autre que toi aurait pu écrire cette narration informative complète et éminemment bienveillante, respirant l’émerveillement respectueux
Romain
Quel plaisir et quel honneur de lire ces mots de vous Cher Monsieur Madoz. La bienveillance et le respect sont des valeurs qui m’ont été enseignées très tôt, et mis en démonstration en CM2, entre autre, par l’enseignant que vous étiez. Encore un grand Merci pour Tout.
Bonne soirée !
Romain
Sof
L’article a été parcouru jusqu’à la fin et la lecture fut fort intéressante et enrichissante.
Merci d’avoir partagé ton avis d’horloger et de gentleman 👍🏻🙏😀
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Ludovic
Merci Romain pour ce bel article. C’est aussi à la transmission des valeurs, réussie ou non, que l’on mesure les grands hommes…
Je partage ton avis sur le non bling-bling de Rolex. On peut leur en vouloir de changer les aiguilles, le cadran, …. sur un vieille montre, mais je suis persuadé que leur objectif est tout simplement de remettre la montre dans un état de fiabilité le plus proche possible du neuf. Quitte à sacrifier l’esthétique et privilégier le fonctionnement.
Cordialement,
Ludovic
Romain
Bonsoir Ludovic! Oui en effet, Rolex s’est fixé l’objectif de remettre en état fonctionnel les montres qui entrent dans leurs ateliers SAV. Néanmoins depuis quelques années, Rolex prend en compte la notion « historique » des modèles, et typiquement ce qui a pu être anecdotique mais pointé du doigt par la communauté de passionnés (changement de cadran Comex, etc.) n’est plus du tout d’actualité 😉
Bonne soirée,
Romain
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